白馬村がUNWTOベスト・ツーリズム・ビレッジに選出されました

ベスト・ツーリズム・ビレッジは、持続可能な開発目標に沿って、観光を通じて文化遺産の促進や保全、持続可能な開発に取り組んでいる地域を認定する2021年から開始された*UNWTO(国連世界観光機関)のプロジェクトで、人口15000人以下の自治体や地域を対象としています。

この取組は、観光を通じて、地域の景観、知恵、生物・文化の多様性、産業といった、地域が持つ様々な側面の価値の向上、保護を促進することを目指し、地域の優良事例を集めることを目的とし、広く知られている文化及び自然資源を有し、地域コミュニティに根差した価値観の保全に努め、また経済・社会・環境の全ての側面においてイノベーションと持続可能性に明確に取り組んでいる、優れた地方部の観光地を表彰するものです。

国連世界観光機関（World Tourism Organization）は、観光における国際主導機関で、理念として観光を通じた豊かな社会の実現と各国の相互理解の促進を掲げ責任ある持続可能な観光の促進を目的とした国際連合の専門機関です。160の加盟国及び6地域、500以上の賛助加盟員で構成されています。

ベスト・ツーリズム・ビレッジ認定にあたり、白馬村として以下の3つを地域の主な目標としました。

1. 持続可能な観光地経営

長期的視点で、環境的にも社会的にも負担にならない適正数の旅行客に年間を通して平準的に訪問頂けるオールシーズン滞在型のマウンテンリゾートを目指し、地域資源の保全・活用や地域人材の育成を行い、農業とも連携して地域内経済循環を促進し、エネルギーにおいても水力など地域内資源を活用したクリーンエネルギーを域内循環させて自給率を向上させることにより、恒久的に来訪者も住民も快適に過ごせる地域環境を整備する。

2. ユニバーサルデザイン

老若男女、国内外、障がいの有無等に関わらず、あらゆる多様な人々が安全で快適に滞在できるようソフト面・ハード面のバリアフリー化や多言語化を図る。

3. ウェルビーイング

地域に受け継がれてきた歴史や文化、自然環境を活用した観光コンテンツを磨き上げ、それらの保全・継承を行い、美しい環境の中での観光や文化、スポーツを通じた住民と訪問者の交流の場を生み出し、地域への誇りと愛情を醸成して、旅行者も村民も健康で豊かに暮らせる地域を共創する。

ベスト・ツーリズム・ビレッジ認定にあたり、以下の取組が大きく評価されました。

白馬村では、山岳ガイドや農家を営む地元住民の家に登山やスキーの旅行客を泊めたことで、日本の民宿発祥の地として民宿文化がスタートし、自家農園で栽培したお米や野菜を使い郷土食を宿主自身が提供してお客様に説明するなど、ローカルで家庭的なおもてなしによって多くの観光客に親しまれてきました。

またスキー場のコースも1900年代半ばに地元の青年を中心に自ら切り拓き、半世紀後にはそのコースで長野オリンピックが開催され、現在ではアジア最大のスキー場になっています。

そうした地域資源を活かす開拓者精神やおもてなし精神を、国際リゾートとなった現在も住民が持ち続け、地産地消の推進や自然環境の保全、地域文化を伝承しながら、世界中からお客様を迎え入れ、地元高校生のフィールドワーク等を通じてその精神を次世代に伝えています。

・白馬村の持つ世界水準の持続可能な観光資源とは

上記の取組に加え、選定基準の大項目のうち「文化資源と自然資源」「文化資源の振興と保全」において、塩の道沿線をはじめとした里山の史跡や歴史的建造物、文化が評価されたことから、美しい自然景観はもちろん、「山岳」「民宿」「農業」「スキー」「里山文化」といったものが、白馬村の優れた観光資源として国際的に評価されたものと言えます。

村民、事業者、観光客、行政が一体となって、豊かな自然を守るとともに、これら資源の素晴らしさや大切さを理解し、保全や振興、継承していくことで、持続可能な観光地経営の実現化が図られます。

白馬村では2016年から2025年までの第5次総合計画において、産業の分野で「世界水準を意識した観光の村づくり〜競争力と持続可能性を高める観光地経営」を掲げています。

また白馬村が観光地として目指すべき姿や進むべき方向性、実施すべき施策・プロジェクトを明示するとともに、これらを着実に実行していくための体制・方策を取りまとめた観光地経営計画において理念として以下を示しています。

ベスト・ツーリズム・ビレッジの選出にあたり、国際的に評価された内容について前述しましたが、以下に選定基準の大項目である9項目を更に細分化した基準項目の中から、白馬村が評価された具体的な取組等をピックアップして記載します。

それぞれの立場・役割で世界水準の持続可能な観光地を意識する上で、参考にしていただきたいと思います。

文化自然資源

地域/国/国際レベルで認められている自然・文化資源(有形・無形)文化資源一例

文化資源一例

国

• 重要伝統的建造物群保存地区青鬼
• 重要文化財神明社本殿
• 重要文化財諏訪社本殿

長野県

• 重要埋蔵文化財船山遺跡
• 長野県宝 銅製御正体（2面）
• 棚田百選(農林水産省) 青鬼地区の棚田
• 歴史の道百選（文化庁）塩の道（千国街道）
• 日本の道百選（国土交通省） 白馬山麓線

自然資源一例

国

• 中部山岳国立公園
• 特別天然記念物 白馬連山高山植物帯
• 天然記念物 ニホンカモシカ・ライチョウ・イヌワシほか2種

長野県

• 天然記念物 八方尾根高山植物帯
• 天然記念物 ミヤマモンキチョウほか13種

白馬村

• 天然記念物 ギフチョウほか4種
• 天然記念物 親海湿原・姫川源流植物帯
• 天然記念物 貞麟寺の枝垂れ桜
• 天然記念物 八方薬師堂のエドヒガンザクラ
• 天然記念物 八方尾根鎌池湿原
• 天然記念物 細野諏訪神社の大杉
• 天然記念物 貞麟寺の枝垂れ桜（エドヒガンザクラ）
• ほか

• 北アルプスの氷河（唐松沢・杓子沢・不帰沢）
• 名水百選（環境省） 姫川源流
• 日本百名山 白馬岳
• 日本百名山五竜岳

文化資源の振興と保全

文化資源の振興・保全のための政策、施策、取組を普及・促進

一例

青鬼地区は、国の重要伝統的建造物群保存地区に選定されており、歴史的景観を維持するために、構造や景観上の基準を設けたり、所有者に補助金を支出したりすることで建造物や工作物の修理・修景をっています。また、棚田では古代米（紫米）を栽培し、地域の特産品として販売することで、美しい農村の風景を守っています。

登山者やスキー客を山案内人や農家が宿泊者として受け入れたことで、白馬村は日本の民宿の発祥地となりました。自家農園で栽培した米や野菜を提供し、家庭的な温かいおもてなしは脈々と受け継がれ、長野五輪以降も世界各国からの来訪者をもてなしています。ホスピタリティの継承と観光人材育成を目的に、地元高校に国際観光科を設置して生徒を全国から募集するとともに、高校生ホテルなど地域資源を活かした特徴的な教育プログラムを実施しています。

登山者の安全管理や登山道の整備を担っている白馬山案内人組合は、創設から100年を超え、地域の登山文化と歴史を登山者に語り継いでいます。

経済分野の持続可能性

地域が実施している政策、施策、取組の関連情報

一例

産業連関表を村独自で作成し、地域内経済循環状況を客観的に数字で測定して、エビデンスに基づく政策立案と持続可能な観光地域づくりの推進、域内調達率向上を図り、より地域内で経済やエネルギー資源、食糧、人材が消費循環されるよう促進をしています。

宿泊予約について、観光局として村内の宿泊施設共有の独自予約サイトを立ち上げ、手数料を自治体の観光施策の財源にできるようにし、同時に顧客情報を共有しマーケティングに活用しています。

観光と農業を連携させ、村内で生産された農産物を宿泊施設や飲食店で提供することにより、地域内経済循環を促進しています。

社会分野の持続可能性

観光セクターにおける就労を促進するための政策、施策、取組の普及・促進

一例

白馬高校に国際観光科を設立し、カリキュラムとして観光現場であるレストランやホテル、スキー場等でのOJTを実施し、観光人材を育成しています。

外国人労働者の就労支援のため、各種書類や案内を英語でも作成し、役場窓口に多言語対応できる職員を配置しています。

観光において脆弱な人々(少数民族の先住民や障がい者といった社会的弱者)への機会を促進する政策、施策、取組の普及・促進

一例

社会福祉法人と地域や観光事業者が連携し、観光スポットである寺社の草取りや旅館・ホテル の清掃等を障がい者が担っています。

IPCワールドカップアルペンスキー大会やSpecialOlympicsなど、障がい者のスポーツ大会を数多く受け入れ、障がい者がスポーツやアクティビティを楽しめる環境を整えています。

人材育成、教育、能力開発、特にイノベーションの推進とIT技能の格差解消に重点を置いた政策、施策、取組の普及・促進

一例

ICT教育に行政として積極的に取り組んでおり、全ての生徒がタブレットを活用した効率的な学習を行っています。

公民館講座としてシニア向けのスマホ教室を開催するなど、デジタル・ディバイド（情報格差）の解消に努めています。

デジタル専門人材を行政に配置し、庁内横断的にプロジェクトチームを編成しています。

特定の支援を必要とする観光客がアクセスしやすくするためのバリアフリー化を推進する政策、施策、取組の普及・促進

一例

エイブル白馬五竜では、ゴンドラリフトをバリアフリー化するとともに、高山植物園などの観光スポットの木道等の段差を無くして、足の不自由な方や車椅子利用者でも高山に上がり自然を満喫できるようにしています。

日本語が理解できない方でも不自由のないよう、各種案内が多言語表示されており、英語の堪能な観光従事者や地域住民も多く存在しています。

社会的持続可能性の分野で地域が実施している政策、施策、取組

一例

第5次総合計画における基本理念を「多様であることから交流し学びあい成長する村」とし、国内外からの移住者や来訪者を含めた多様な人々が関わり合い、「多様性」から「学びあう」ことを「白馬の豊かさ」としています。

年齢や性別、国籍等に関わらず、あらゆる人が認め合い尊重し、対等な関係で共に生きていく社会を目指して「白馬村多文化共生条例」を制定し、国や文化などの異なる人々の橋渡しをしており、海外にルーツを持つ移住者も多く地域に溶け込んでいます。

「白馬村障害者活躍推進計画」を制定し、障がいの有無にかかわらず、社会のあらゆる活動に参加する主体者として、特に観光業や農業において障がい者が積極的に労働するなど、地域で幅広く活躍しています。

環境分野の持続可能性

自然資源の保護・保全のための政策、施策、取組の普及・促進

一例

グリーンパトロールが常駐し、高山植物の監視や踏み荒らしの防止を図っています。

レッドデータブックを策定し、希少種・固有種の保護啓発、天然記念物に指定されている動植物の状況調査、外来種の除去等を行うとともに、一定の開発を行う際には環境調査を義務づけ、環境保全に努めています。

優良農地の確保や田園風景維持のために圃場整備を行う際にも、移植や復元など環境に配慮しながら農業振興を図っています。

気候変動に対応するための政策、施策、取組の普及・促進

一例

気候非常事態宣言・ゼロカーボンシティ宣言を発出し、脱炭素社会の実現に向けて、住民と事業者、観光客が一体となって取り組む指針を示しています。

再生可能エネルギーの電力によりスキー場のリフトを運行しています。

EV購入補助金や省エネ・断熱住宅へのリフォーム補助金など、自治体がゼロカーボンの取組を支援しています。

学校の教室の断熱改修を生徒や保護者、住民がワークショップ形式で行っています。

観光における使い捨てプラスチックを削減するための政策、施策、取組の普及・促進

一例

宿泊事業者が連携して使い捨てプラスチックを使用した客室のアメニティをゼロにする活動を行い、取り組み施設は宣言サインを掲げ推進しています。

村内のカフェが連携して、マイボトル持参者への優遇や持ち帰り料理用のリユース容器の共有等に取り組み、使い捨てプラスチックの削減に努めています。

地域の環境持続可能性において実施している政策、施策、取組

一例

日本国内の町村で最も早く気候非常事態宣言を表明し、次いでゼロカーボンシティ宣言の発出、ゼロカー ボンビジョンの策定を行いました。目標達成に向けて地域一丸となり、住宅や校舎の断熱改修、脱プラスチック、小水力発電やEV・エコカーの導入促進など多岐にわたる取り組みを積極的に進めています。

小学校・中学校・高校等においてもSDGsの活動を推進し、生徒が主体となって特に環境分野の取り組みを進めています。また、サーキュラーエコノミーをテーマに地域内外の事業者や団体がカンファレンスやワークショップを重ねてアイデアを実装する事業を観光局と連携して行っています。

近隣自治体と連携して組織している広域DMOにもSDGs委員会を設置し、優良事例の紹介や業種ごとのアクションリストの作成など観光分野における環境の取り組みを推進しています。

観光開発とバリューチェーンの評価

観光地域としての幅広い魅力(例えば、テーマ性のある地域的/全国的/国際的なルート、自然的・文化的価値を共有する集落、自然公園の一部を構成している等)の中への位置づけ

一例

白馬村の西に聳える北アルプス白馬連山は中部山岳国立公園の一部で、希少な動植物が数多く存在し、その山脈から麓に伸びる尾根は人気の登山・トレッキングルートであると共に世界有数のスキーリゾートでもあり、近隣自治体と共に10のスキー場がHAKUBAVALLEYという一つのスキーリゾートブランドを形成し、日本のパウダースノー(JAPOW)を求める世界中のスノースポーツ愛好家の憧れの地となっています。

伝統的建造物が多く残る青鬼地区は、国の伝統建造物群保存地区に指定され、田園風景と共に歴史的な風景を残しており、特産品である古代米（紫米）が栽培されています。

日本海から長野県中部まで、かつて塩や海産物を運んだ「塩の道」が保全され、道中には宿場町・城下町・社寺が数多くあるほか、道標、道祖神、庚申塔、馬頭観音・牛方宿等が残っており、番所も復元され、周辺の自然をジオパークとして整備し地域振興にも利用されています。

地域の価値を反映した宿泊施設の存在

一例

小規模農家が営む民宿が多くあり、囲炉裏などの伝統的な生活様式を残す宿泊施設や、自家製の農産物を自ら調理して提供する宿も多くあります。また、登山やスキーの関係者が営むホテルが多く存在し、館内の展示物や併設する資料館等で当時の様子や歴史を来訪者に伝えています。

白馬岳頂上にある日本最古の観光用の山小屋である白馬山荘は、現在も営業を続け、その歴史や規模から日本を代表する山小屋となっています。

地域のガストロノミーや伝統的な食文化の推進

一例

家庭的な民宿が多くあり、先代から引き継いだ地産地消による伝統的な郷土料理を旅行者に提供しているほか、地域の食材をふんだんに使った飲食施設も多数あります。

地酒を作るための、田植え・稲刈りツアーが観光商品として企画され、酒の完成時には試飲会が開催されています。

近隣自治体と形成するDMOにガストロノミー委員会が設けられており、ガストロノミーツーリズムが推進されています。

観光開発とバリューチェーン統合のために地域が実施している政策、施策、取組

観光開発とバリューチェーンの強化として、白馬エリアにある10のスキー場を白馬バレーというネーミングブランドの基に、一つのリゾートとして形成し、世界最大規模のスキー場として、世界中から観光客を迎え入れています。1枚のリフトパスで全エリア利用でき、世界トップクラスのスキーリゾートが連携するEpic Passプログラムに加盟しています。

観光分野のガバナンスと優先順位付け

観光地経営計画を策定し、「恵まれた自然、山と雪が育む生活・文化を未来に残す マウンテンリゾート・HAKUBA」のビジョンのもと、行政、DMOである観光局、3市村連携DMOの白馬バレーツーリズム、商工会、観光協会、スキー場や宿泊、飲食など各事業者等がこの計画に基づき、PDCAサイクルに従って戦略的に観光地経営をしています。

白馬バレーツーリズムは、独自で顧客から収集したデータや業界データ、観光白書を活用したマーケティングを行なっており、宿泊者数や消費額、リピーター数、顧客満足度にKPIを設定して評価をし、その情報を全会議体で共有し戦略を立てています。

アクセス・インフラ

長野オリンピック開催に際して、幹線道路の整備や新幹線によるアクセスルートの確保等が行われ、東京から直通の特急電車・バスもあり、また季節によっては空港からの直行バスも運行しています。

繁忙期に、指定の場所から目的地まで乗り合い方式で運行する「AIオンデマンド乗合タクシー」を観光客向けに導入し、アプリによる予約に合わせてAIが効率的に配車し、アクセス確保が図られています。今後、住民用デマンドタクシーと組み合わせた、AIコミュニティバスに展開をして社会福祉にも貢献していく予定です。

街の中心である白馬駅前を無電柱化して歩道の舗装をし、日本アルプスや氷河が見える類い稀な景観を形成しながら、子どもや高齢者・障がい者にも安全で快適な歩行者空間を確保していきます。

公衆衛生・安心・安全

住民と来訪者を守るための公衆衛生、安全・安心の確保に向けた体制

白馬村第5次総合計画を策定し、その中で「安心・安全の生活を支える村づくり」や「きれいな水と空気に囲まれる村づくり」の項目を制定し、「白馬村安全なまちづくり条例」や「美しい村と快適な生活環境を守る条例」に基づき、誰もが他人を思いやり、快適で安心・安全な地域社会の実現を目指しています。 

自然災害に対する脆弱性を考慮した緊急時計画の策定

白馬村避難支援プラン、白馬村観光防災マニュアルが整備され、災害時・緊急時の住民および観光客の情報伝達や避難誘導について策定されています。また、避難所マップや避難所開設マニュアルが整備されており、「白馬村防災ナビ」アプリは、緊急避難場所やハザードマップが表示され、各種防災情報を知らせ、多言語に対応し、観光客の災害時の対策にも活用しています。